В категории доступной роскоши большие перемены. Бренд Swarovski, хорошо известный готовыми украшениями из кристаллов собственного производства, объявил о смене позиционирования и вслед за этим об изменении стратегии развития и присутствия бренда. Руководство компании приняло решение вывести бренд из категории DIY, где стразы используются для самодельных украшений, а также при изготовлении костюмов для спорта и зрелищных мероприятий.
Коммуникации бренда Swarovski больше не будут использоваться на рынке DIY, но с рынка не ушли лучшие в мире кристаллы. Это открыло возможность для запуска нового международного бренда, ориентированного на рынок хобби и профессионалов, который сменит Swarovski.
В сентябре 2020 года наша компания, многолетний дистрибьютор и партнер Swarovski, столкнулась с невероятным вызовом – компания Swarovski объявила об уходе бренда с рынка рукоделия. Позже мы узнали, что вместе с вызовом пришла и возможность. Возможность представить собственный бренд кристаллов высочайшего европейского качества. Мы оказались на границе целой эпохи и для выполнения данной задачи нам нужен был партнер, который смог бы оценить важность момента и вместе с нами принять этот вызов.
Вадим БОГОМОЛОВ
Директор по развитию SW-strazy
исследования
Аудитория сегмента делится на три группы: мастера, создающие костюмы с кристаллами; рукодельницы-лидеры мнений, которые собирают аудиторию мастер-классами, а также домашние мастера, которые закупают стразы для хобби. Для всех кристаллы – это хобби, общее дело, которое, помимо творческой реализации, часто приносит основной доход.
Главным вопросом для нас было определение значимости бренда для категории. Готовые украшения Swarovski относятся к предметам демонстративного потребления. Такие покупки зависят от бренда, переключение происходит крайне сложно. Однако в категории DIY ситуация иная. Результаты наших исследований показали, что профессионалам важно прежде всего качество, ассортимент, безопасность изделий и поддержка производителя. Несмотря на то, что Swarovski зарекомендовал себя как глобальный бренд с историей и самым высоким качеством, участники рынка с готовностью переключаются на аналоги, если перечисленные атрибуты их не устраивает.
стратегия
Концепция бренда строится на утверждении, сформулированного по итогам глубинных интервью. Для каждого участника рынка кристаллы — это общее дело, которое позволяет развиваться, общаться и обмениваться опытом - «Я люблю то, что мы делаем».
Работа с кристаллами это часть длинного пути подготовки спортсменок к соревнованиям. Победа чемпионок, для которых шьются костюмы, в кристальном сообществе воспринимается, как и своя личная. Такие достижения для любителей и профессионалов сегмента является поводом для персональной гордости.
нейминг
.evoli – палиндром, который берет начало из коммуникационного слогана i love what we do. Точка в начале названия бренда подсказывает, что имя имеет скрытый смысл и может читаться наоборот. Во многом на создание такого названия нас вдохновил подход компании SW-strazy, которая основана как семейное предприятие 16 лет назад. Владельцы с большой любовью относятся к клиентам и партнерам, поддерживают их и помогают развиваться рынку. Благодаря этому вокруг компании образовалось сообщество единомышленников-профессионалов. Именно для них создан новый бренд.
айдентика
Логотип продолжает открывать смысл нейминга - наклоненный шрифт и стилизованная точка-кристалл в начале являются стилеобразующими элементами и подсказывают, что слово можно прочитать наоборот. В качестве суперграфики используются блики, которые мы снимали в темной студии, пропустив направленный луч через большой кристалл. Игра бликов символизирует радость побед и гордость за участие в общем деле. Компилированный блеск кристаллов собран в систему, которая используется в упаковке, презентационных материалах и digital-коммуникациях.
презентация бренда
В конце сентября 2021 года мы организовали мероприятие в концепции «Клуб блистательных побед», в рамках которого прошел 9-й ежегодный конкурс изделий из кристаллов Swarovski. После вручения наград представитель Swarovski в России объявил о завершении работы бренда в категории DIY и сразу же после этого началась презентация нового бренда .evoli, который пришел на смену знаменитому бренду. В развитии коммуникаций мы сняли ролик, который раскрывает тему объединения и общей радости побед.
С 1 октября 2021 года кристаллы, произведенные в Европе, на рынке DIY представлены брендом .evoli
сентябрь 2021, презентация бренда .evoli
имиджевое видео бренда
