задача
В последние годы рынок растительного молока и его производных показывает резкий рост. По прогнозам потребление растительного молока в ближайшие годы достигнет 9,85% всего потребления молока в мире. Растительное молоко можно получать из огромного количества продуктов - большой популярностью в России пользуется наше местное овсяное молоко, а также соя, фундук, миндаль и кокос. Перспектива роста ждет не только нишу в целом, но и продуктовые категории внутри полки: сметана, сырки, творожки, йогурты, десерты. Перед нами была поставлена задача исследования и аналитики рынка, сегментирования и изучения потенциальных аудиторий, разработка ассортиментной политики, позиционирования, архитектуры, названия и дизайна упаковки для нового бренда в категории молочных продуктов на основе растительного сырья.
стратегия
Почти все игроки на полке строят свои коммуникации на территории здоровья. Мы предложили продукт, который ориентирован на людей с особым подходом к своему питанию. С одной стороны это люди, которые осознанно избегают употребления в пищу продуктов с лактозой и это часть диет; с другой стороны – люди, для которых особый подход в питании является частью их жизненного пути и развития. Такой подход берет начало в их увлечениях, практиках и даже верованиях. У них особый взгляд на быт и далеко не на последнем месте - выбор продуктов для ежедневного рациона.
Несмотря на то, что покупатели готовы платить больше за здоровые продукты, решающим драйвером категории является вкус. Если растительный аналог не вкусный, он не сможет заменить традиционный молочный продукт. Поэтому для бренда была создана своя рецептура, основанная на анализе конкурентов и вкусовых предпочтениях целевой аудитории.
Аудитория бренда - люди с особым видением в вопросах своего здоровья и развития. Они осознанны в выборе продуктов питания. Когда им что-то не подходит, они подбирают аналоги, которые бы позволили питаться разнообразно, но не нарушая их принципы.
В основе концепции бренда обещание, ориентированное как раз на таких потребителей: «Быть особенным – легко!». Бренд помогает людям с особым подходом к выбору продуктов питания. Чтобы предложить покупателю широкий и разнообразный ассортимент модель развития бренда подразумевает масштабирование в продуктовые категории сметана, творог, йогурты, сливки, barista и десерты.
нейминг
Мы искали такое название, которое в легкой форме будет доносить особенность продукта. В случае размещения бренда на полке с традиционной молочной продукцией нам важно донести разницу между традиционными продуктами и нашим новым растительным аналогом.
Таким названием стало слово Milx – производное от milk, в котором «x» раскрывает особенность продукта относительно обычного молока.
дизайн
В целом категория здорового питания ориентируется на прогрессивного покупателя, который легко считывает тренды, поддерживает современный подход, ценит удобство и легкость. Поэтому нашей задачей стало формирование заметного пятна на фоне ярких и креативных конкурентов.
Концепция дизайна раскрывает особый дух бренда. Мы хотели показать, что этот бренд создан для людей, которые ищут для себя лучшее из возможного, для которых альтернативное питание это не вынужденная необходимость, а долгожданный и радостный результат поиска.
Для бренда был выбран яркий оттенок бирюзового цвета, задача которого объединять в единое пятно продукты из разных категорий и полок. Дизайн лицевой и оборотной части выглядит достаточно эмоциональным и насыщенным деталями, потому что наш покупатель ценит, когда бренд открыто рассказывает о себе.
Для придания динамики мы показываем ситуация в ракурсе сверху; определитель вкуса разложен вокруг стакана. Кроме того, мы используем рукописную графику, дополняя дизайн графикой, выполненной в слегка небрежном стиле: соломинка в стакане, усиление резкости молочного сплеша, а еще пиктограммы, раскрывающие активный образ жизни нашего покупателя. В линейке 8 основных SKU молока, на основе которых запланировано масштабирование ассортимента в категории бариста, сметана, творог, йогурты.
