• Alexander Zhurbenko

35-Й ДЕНЬ БРЕНДИНГА В РАМКАХ ВЫСТАВКИ «ДИЗАЙН И РЕКЛАМА»


12 и 14 апреля 2017 г. в рамках выставки маркетинговых коммуникаций «ДИЗАЙН И РЕКЛАМА» АБКР провела традиционный 35-й День брендинга, который был разбит на несколько тематических сессий: КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНДИНГ, ТРЕНДЫ В БРЕНДИНГЕ, СТРАТЕГИЯ, FMCG.НАПИТКИ и ФИНАНСЫ. БАНКИ.

ТРЕНДЫ - все, что вы хотели узнать о трендах, но боялись спросить Секция по трендам прошла под модерацией Александра Журбенко, управляющего партнера брендингового агентства BRAND BROTHERS, член Совета АБКР. Андрей Горнов, генеральный директор брендингового агентства Getbrand, член Совета АБКР выступил с темой: "Тренды: инструкция по использованию". Андрей рассказал о том, как правильно пользоваться fmcg трендами. В этом году трендам посвятили целую секцию, и неслучайно – погоней за трендами увлекаются как стартаперы, так и крупные производители. Андрей поднял вопрос о том, стоит ли делать ставку на сиюминутную волну покупательского интереса. Какие тренды могут встроится в долгосрочную стратегию развития бренда и решает ли выбранный тренд проблему потребителя.

Спикер описал алгоритмы построения успешной стратегии бренда на примерах из практики Getbrand - кейсах ”Epica”– здоровые йогурты от Ehrmann, “Честное коровье” – молоко “в типографическом дизайне”. «Внимательно слушайте покупателя, узнайте какая проблема стоит за его фразой, – рассказывает Андрей, - объединяйте похожие высказывания о проблемах в группы. Собралась группа – смело работайте с этим т.к. - это уже «тренд». Думайте о том, что может быть решением, решайте стратегические задачи, а не тактические при помощи бренд –технологий, а дизайн и нейминг - это всего лишь инструмент (язык) для передачи вашего решения». Вова Лифанов, креативный директор брендингового агентства Suprematika рассказал про эмоциональный брендинг: «Графический дизайн не является механическим решением задач, как, к сожалению, принято считать. Дизайн — это прикладное искусство. И как для любого искусства эмоции — его важнейшая составляющая».

Брендинговое агентство FERMA в лице директора Ольги Поповой и стратега Людмилы Чернуха рассказали о новых целевых аудиториях и их инсайтах, о глобальных трендах и о том, как они влияют на создание продукта и разработку современной упаковки. Также отдельное внимание было уделено вопросу развития технологий в производстве упаковки.

Руководитель A.STUDIO - Анна Собянина выступила с презентацией на тему "Оптимизация - тренд в региональном брендинге". В выступлении был представлен проект ребрендинга крупной производственной фабрики "Кондитер +".

Секцию FMCG.НАПИТКИ модерировал Александр Журбенко, управляющий партнер брендингового агентства Brand Brothers, член Совета АБКР. Майя Арутюнян, директор проектов брендингового агентства Brandson Branding Agency рассказала о креативе в брендинге пищевых товаров товаров на дискуссионной сессии «Кофе с тобой. Как запомниться креативом среди креатива».

Международный опыт сети Total Identity подсказывает нам, что Россия движется в русле общего тренда на «умный» креатив, проработанный концептуально. Поколение миллениалов пресыщено яркими картинками и требует ясного обоснования для любого нестандартного решения, поэтому поиск смысла становится главной задачей современного бренд-билдера. В ход идут не только визуальные решения, но и более физиологичные способы воздействия на потребителя, такие как текстура, запах и форм-фактор. «Время сомнений и бесконечных фокус-групп прошло. Рынок требует мгновенных решений и столь же оперативных изменений, основанных на вкусах аудитории. Динамика такова, что дизайн бесполезно делать на века. Дизайн становится похож на кочующий мем, который изменяется раз от раза, сохраняя корневую идентичность» - утверждает Майя. Выступление Майи Арутюнян, директора проектов Brandson Branding Agency, подняло важный вопрос, касающийся креативного подхода к созданию упаковки. Несмотря на существенное развитие брендинга и рост компетенций специалистов, многие творческие идеи остаются только идеями. Так куда же пропадают с полок креативные упаковки и почему? По мнению Майи, ответ скрывается в «оторванности» стратегии бренда от глубинных запросов его целевой аудитории. Сегодня для создания эффективной упаковки, способствующей росту продаж, необходимо не только знать ситуацию на рынке или отслеживать текущие тренды, но – в первую очередь - понимать психологию поведения современного потребителя и не бояться делать смелые шаги. На примере актуальных работ агентства Brandson слушателям были представлены конкретные инструменты, помогающие «сфокусировать» стратегию бренда и грамотно адаптировать существующие тенденции под конкретные задачи, стоящие перед тем или иным товаром. Для этого требуется правильно структурировать целевую аудиторию и найти оптимальный баланс между продуктом для масс-маркета и нишевым предложением. Кейс по разработке упаковки регулярной и рождественской линейки пряников «Пряничное настроение» для компании "Любимый край" акцентировал внимание на факторе воздействия западных стандартов на вкусы молодой аудитории, которая активно усваивает модели потребления, свойственные странам Европы. Второй кейс затронул тему адаптации бренда немецкой ортопедической премиальной продукции под российский рынок при помощи создания новой торговой марки Stelberg для ортопедической компании «Орто.Ник». Таким образом, два разнонаправленных метода продемонстрировали гибкий подход к созданию упаковки в условиях взаимного влияния локального и глобального рынков. Лина Назырова, творческий директор Getbrand выступила с темой-исследованием, «Миллениалы и функциональные напитки». выступила с темой-исследованием, «Миллениалы и функциональные напитки». Спикер рассказала о фактах характеризующих эту, желанную для многих производителей fmcg товаров, аудиторию, о покупательском поведении миллениалов.

«С миллениалами не работают привычные способы привлечения внимания такие, как, например, реклама с селебрити, – рассказывает Лина, - доверие к бренду – это опыт, он может быть собственным или опытом друзей и знакомых. Блогеры здесь занимают идеальную позицию экспертов, они находятся в поле знакомых и честно рассказывают про свой опыт с продуктом. Эта аудитория потребляет очень много и часто, однако лакшери бренды для них имеют сомнительную ценность, скорее оценят эффект от продукта. Миллениалы любят эксперименты - необычные вкусы, новые продукты не смотря на то, что они чувствительны к цене продукта, за добавленную ценность, такую как функционал на разные случаи жизни, питательные свойства или бодрящий эффект». Примерами таких брендов послужили кейсы из практики Getbrand – Easy Смузи – питательные смузи, лайфтоники Go Оn, йогурты Epica. Исследование затронуло еще один субсегмент аудитории: миллениалов–родителей. «Это другие родители, - поясняет Лина Назырова, – они готовы покупать детям напитки и миксы «нового поколения» обогащенные витаминами и микроэлементами, с высоким содержанием протеина и суперфудами без страха перед инновациями.

Алексей Царегородцев, генеральный директор брендингового агентства REALPRO, член Совета АБКР выступил с темой «Как из обычного напитка сделать супер-бренд и попасть на полки любых магазинов?» Алексей рассказал о причинах провала большинства маркетинговых кампаний последних лет. Маркетинг прямого отклика, реклама, которая приводит к действию и конкретному результату или креатив, который по мнению некоторых должен заменить проработанные УТП, выгоды и отличия в продукте или услуге – «Мы дадим консультацию любому кто посмотрел наше видео. Просто позвоните нам по номеру 8 (495) 643-90-53 или напишите нам письмо info@realpro.ru с пометкой Маркетинг прямого отклика. Консультация не стоит денег, но уверены, что мы получите полезную консультацию по созданию и продвижению вашего бренда».

Валерия Репина, креативный директор REPINA Branding выступила с темой "Деньги больше не любят тишину". Валерия рассказала о разнице между старым и новым подходом к финансам; о том, как банки заставляют нас тратить больше, и о новой парадигме в брендинге банков.

Алексей Муразанов, генеральный директор брендингового агентства Lineberger выступил с темой: "Ценностно-поведенческое профилирование клиентов".


Просмотров: 0

105064, Россия, Москва,

Гороховский пер 12с5