КОНТЕКСТ. В 2022 году российский рынок одноразовой упаковки столкнулся с беспрецедентным вызовом. Глобальный лидер индустрии, занимающий около 45% рынка, трансформировался в независимую российскую компанию. Это повлекло за собой юридический запрет на использование всех наработанных за 20 лет визуальных активов: торговых марок, патентов и дизайнов.

ВЫЗОВ. Перед командой Brand Brothers стояла нетипичная задача. Обычно брендинг стремится выделить продукт через новизну. Здесь же требовалось переизобрести всё с нуля так, чтобы рынок не заметил подмены. Сложность задачи определялась тремя факторами:

1) Консерватизм B2B-сегмента: Клиенты (от малых кофейни до крупных ритейлеров) привыкли к конкретному «лицу» стакана, который стал частью их собственного бизнес-имиджа.
2) Эффект привычки: За два десятилетия визуальный код продукции стал индустриальным стандартом. Резкий креативный скачок мог быть воспринят рынком как изменение качества или свойств самого продукта.

Дизайн должен был работать как «фоновый» и универсальный, не конфликтуя с брендами конечных потребителей, но при этом выглядеть актуально и дорого.

РЕШЕНИЕ. Вместо радикального самовыражения команда сфокусировалась на поиске визуальных констант, которые обеспечивали преемственность. Мы проанализировали исторический контекст и сохранили ключевые цветовые ритмы и графические коды, которые на подсознательном уровне считывались аудиторией как «тот самый проверенный продукт». В ходе проекта мы сознательно отказались от слишком смелых концепций, которые не прошли проверку на «узнаваемость». Мы формулировали новые тренды внутри категории, опираясь на текущую сегментацию (QSR, кофе-поинты, ритейл).

Огромная работа была проделана на стыке стратегии и производства. Особое внимание уделили цветопередаче. Поскольку печать на картоне имеет свои нюансы, мы провели многоступенчатую работу по подбору формул Pantone. В то время как клиент осуществлял серию пробных выкрасок на производстве, команда Brand Brothers проводила детальную верификацию оттенков. Это позволило добиться безупречного совпадения визуальной концепции с реальным тиражным продуктом, сохранив ощущение премиальности упаковки.

РЕЗУЛЬТАТ. Проект продемонстрировал, что в промышленном брендинге умение сохранить активы важнее желания удивить. Удалось полностью заменить визуальный код продукции без потери лояльности дистрибьюторов и конечных потребителей. Компания сохранила статус лидера и свою долю рынка в 45% в период высокой турбулентности. Реализация новой стратегии позволила компании выйти на точку безубыточности в запланированные сроки, сохранив контракты с крупнейшими игроками рынка (федеральные сети АЗС, ритейл-гиганты и лидеры фастфуда).

Брендинг в данном проекте выступил не как инструмент декора, а как инструмент защиты бизнеса и управления рисками.