КОНТЕКСТ. Российские собственные марки появились в 2003 году, повторив западную модель «первая цена»: минимум дизайна, максимум экономии. Марка «Каждый день» (все ее хорошо помнят) с нарочито простым оформлением стала символом выгодной покупки. Но рынок изменился – формат магазинов «у дома» стал стандартом. Закупки «на неделю» – редкость. Конкуренты запустили свои линейки первой цены, а покупатель стал внимательнее к качеству и эстетике. Низкая цена перестала быть решающим фактором выбора, а средний и высокий сегменты стремительно выросли. Эта новая реальность потребовала пересмотреть стратегию собственного брендинга и обновить всю систему визуальной коммуникации.

ЗАДАЧА. Создать целостную, современную и структурированную систему упаковки собственных марок, где каждая категория продуктов имеет своё ценовое позиционирование, единый дизайн-код и узнаваемый визуальный маркер. Ключевая идея – использовать главный актив бренда «Ашан»: птичку, многолетний символ доверия по всему миру. Для себя мы сфокусировались на создании системы, которая:

– имеет понятную архитектуру ценовых сегментов;
– усиливает доверие к бренду сети;
– делает ассортимент удобным для навигации;
– отражает новую стратегию «Ашана»;
– использует главный символ бренда – птичку.

РЕШЕНИЕ. Новая архитектура собственных марок – мы разработали систему, которая делает ассортимент понятным, удобным и визуально цельным. Каждая ценовая категория получила свой графический уровень:

– Премиум – золотая птичка на чёрном фоне. С этих товаров начался перезапуск: минимализм, выразительный контраст и ощущение высокой кухни.
– Средний сегмент – красная птичка. Фирменный корпоративный цвет стал основой универсальной линейки для повседневных покупок.
– Первая цена – зелёная птичка. Честный, простой дизайн, который сигнализирует о доступности и при этом выглядит аккуратно и современно.

Новая система упаковки вывела собственные марки на уровень, где они успешно конкурируют с производителями-брендами.

КОНЦЕПЦИЯ ДИЗАЙНА. Отдельное внимание мы уделили продуктовому стилю. Мы провели фотосъёмку части нового ассортимента, чтобы подчеркнуть качество ингредиентов и создать эмоциональное настроение вокруг продукта. Основной вопрос, который мы ставили перед собой:
какое ощущение возникает у покупателя, когда он держит продукт дома или впервые видит его в магазине? Теперь упаковка говорит не только о цене, но и о вкусе, удовольствии и качестве – том, что важно современному покупателю. Перезапуск как часть большой стратегии Auchan. Изменения в СТМ стали лишь вершиной айсберга. Параллельно сеть тестировала новый формат магазинов:

– редизайн торгового пространства;
– обновление навигации, выкладки и освещения;
– усиление фокуса на свежих продуктах;
– зоны мастер-касс и сервис бесконтактной оплаты;
– переработанная ассортиментная матрица.

Атмосфера магазинов стала ближе к европейским рынкам: комфорт, естественность, визуальная чистота и акцент на качество.

РЕЗУЛЬТАТЫ. Новая визуальная система получила признание рынка. Запуск обновлённой системы собственных марок стал важной частью стратегического изменения департамента СТМ «Ашан» и начал трансформацию восприятия частных марок в России. Уже через год обновленный СТМ «Ашан» для которого мы разработали систему развития, правила работы с категориями дизайнов, продуктовой композицией, и помогли запустить первую волну ребрендинга, получили премии Private Label Awards 2019 в двух ключевых номинациях:

– Лучшая СТМ в премиум-сегменте – «Золотая птица» (линейка «Крупы мира»).
– Лучшая СТМ продовольственных товаров – «Красная птица» (линейка «Замороженные ягоды»).
– Также мороженое «Красная птица» получило I степень за лучший дизайн упаковки.

Эти награды стали подтверждением того, что новая стратегия, дизайн-навигация и визуальный язык перезапуска полностью оправдали себя.

ИТОГ. Мы помогли сети «Ашан» создать систему собственных марок, которая:

– усиливает доверие к бренду сети
– облегчает навигацию по ассортименту
– отражает переход от ценовой конкуренции к клиентскому опыту
– становится полноценной частью большой трансформации Auchan в России

Новая визуальная стратегия стала отправной точкой для обновления всей коммуникации сети – от упаковки до внутренней среды магазинов.