Day Okay – бренд полезных сладостей
Кондитерская компания «Мадлен» из Казахстана обратилась в Brand Brothers с запросом на создание бренда кондитерской продукции, ориентированной на быстрорастущий рынок Китая. Нужно было разработать стратегию, позиционирование, бренд-платформу, нейминг, визуальную систему и дизайн упаковки – продукт, который объединит удовольствие и принципы осознанного питания. Основной маркетинговый вызов: сделать бренд, который одновременно будет “про красоту” и “про счастье”, про наслаждение и про контроль, и который будет понятен для покупателей России, Казахстана и прежде всего – Китая.
Исследования, Аналитика, Стратегия, Бренд-платформа, Нейминг, Дизайн упаковки, Разработка персонажа
2019
КОНТЕКСТ. В Китае ЗОЖ давно превратился в культуру. Упрощённые рационы, контроль состава, внимательное отношение к балансу жиров и углеводов стали частью городской повседневности.
При этом желание получать удовольствие – никуда не исчезло. Женщины 25–35 лет, молодые мамы, офисные сотрудницы – все ищут продукт, который позволил бы «есть сладкое без чувства вины». На основе исследований целевой аудитории, отражённых в бренд-платформе, мы выявили три ключевых инсайта:
1. «Не хочу мучить себя диетами» – хочется сладкого, но страшно сорваться.
2. «Боюсь не выдержать ограничения» – диеты вызывают стресс и чувство вины.
3. «Healthonism» – международный тренд на сочетание пользы и удовольствия.
Эти три вектора легли в основу стратегии бренда.
СТРАТЕГИЯ БРЕНДА. Идея бренда: Удовольствия здоровой жизни. Мы заняли нишу между ЗОЖ-снеками и классическими сладостями. Day Okay – это лёгкая версия любимых десертов, созданная так, чтобы не нарушать принципы правильного питания. Это бренд для тех, кто:
– стремится к гармонии с собой;
– любит вкусную еду и эмоции;
– выбирает осознанно, но не готов отказываться от удовольствий;
– нуждается в поддержке и понятных продуктах в категории ЗОЖ.
Обещание бренда – «Можно быть красивой и счастливой одновременно»
НЕЙМИНГ. Нужно было придумать название, которое: будет понятно и запомнится на китайском рынке, где преимущественно понятен только базовый уровень английского языка, легко считывается в России и СНГ, транслирует идею лёгкости и эмоциональной поддержки. Название работает на ключевую эмоцию бренда — ощущение лёгкости и разрешения получать удовольствие, даже если ты следуешь ЗОЖ.
ДИЗАЙН УПАКОВКИ. Каждая упаковка – маленькая история о девушке, которая выбирает активный образ жизни, но не жертвует вкусом:
– для линейки чак-чака – персонажи на роликах, велосипеде, лонгборде;
– для батончиков – планка, скакалка, обруч;
– для конфет – сцены лёгкости и хорошего настроения.
Так мы визуализировали концепцию healthonism — сочетание пользы и удовольствия, активности и расслабленности. Этот подход полностью опирается на бренд-платформу и её эмоциональные инсайты.
