Категория сложная, с высоким уровнем рациональности: покупатели ждут прозрачных характеристик, эффективности и пользы. Но за рациональными задачами мы нашли простую человеческую мотивацию – желание выращивать урожай для своих близких, заботиться о семье и доме.

СТРАТЕГИЯ. Мы сделали ставку на эмоциональное ядро категории. Для большинства садоводов огород – не просто участок земли. Это память о семейных традициях, желание передать детям и внукам опыт, а иногда – способ провести время вместе. По результатам исследований мы сформировали позиционирование: бренд, который помогает выращивать с любовью – для тех, кто трудится на земле ради самых близких. Так появилась идея бренда «Сотка» – как образ простого, понятного каждому участка, места, где начинается семейное тепло.

ИДЕЯ И КОНЦЕПЦИЯ. Чтобы раскрыть эмоциональную суть бренда, мы выбрали образ, который близок аудитории: добрый дедушка и внук в огороде. Это не staged-картинка, а визуальный язык доверия, наследия и семейных ценностей. Рациональная часть коммуникации также была критично важна – поэтому в дизайне упаковки:

– чётко выделены характеристики и состав продукта;
– использована простая и понятная терминология;
– мы предложили заменить привычное слово «удобрения» на «подкормка», чтобы уйти от «химического» стереотипа и сделать категорию дружелюбнее.

ДИЗАЙН УПАКОВКИ. Мы разработали масштабируемую дизайн-систему, в которой:

– основная эмоция – фото дедушки и внука, как визуальный код бренда;
– навигация между продуктами построена на крупных цветовых блоках;
– предусмотрены дополнительные элементы для подкатегорий (например, лейка – для линейки водорастворимых удобрений);
– дизайн легко адаптируется для будущих SKU и новых форм-факторов.

Линейка «Сотка» уже включает 37 SKU, и система готова к дальнейшему расширению.