Автор: Александр Магидсон, основатель агентства стратегического брендинга Brand Brothers 2022 год стал идеальным штормом для российского FMCG-рынка. Пока одни паниковали, глядя на пустеющие полки, другие видели в этом шанс. Так, например, из категории хлебцев ушел безусловный лидер – финский бренд полезных хлебцев Finn Crisp. Образовался вакуум, который нужно было срочно заполнять. А у компании «Ориент Продактс» на руках был бренд хлебцев Croisette. Казалось бы – бери и продавай. Но была проблема: бренд существовал с 2005 года, но оставался «спящим». Доля рынка колебалась на уровне 0,8%, а прибыль была символической. Мы (агентство Brand Brothers) с командой «Ориент Продактс» взялись за амбициозную задачу: не просто занять освободившееся место, а пересобрать бренд Croisette так, чтобы он работал не хуже, чем уходящий Finn Crisp. Спойлер: нам удалось вырастить долю рынка бренда в 6,5 раз и увеличить вклад в прибыль компании с 3% до 23%. Вот как мы это сделали. Диагноз: почему «красиво» не продавало На старте проекта мы провели аудит и увидели классическую ошибку позиционирования. Старый дизайн Croisette был каким-то «французским»: витиеватые шрифты, воздушная верстка, романтический флер. Ранее прицел был сделан на стереотипную аудиторию – молодых девушек, «мечтающих о Париже» и легком перекусе. Старая версия дизайна упаковки – «французская», «для девочек» Но цифры исследований ударили по этому мифу. Оказалось, что 90% реальных покупателей премиальных хлебцев – это семьи, часто с детьми. Гендерный сплит – 50/50! Мужчины тоже едят хлебцы, и им этот «французский шик» был непонятен. Итог: наведенное знание (brand awarenes): 10% (у лидера было 50%+). регулярная покупка: всего 1%. Бренд Croisette был невидимкой. Покупатель не мог считать главное: что это за продукт и почему он должен его купить. Премиальность считывалась как сложность, а не как качество. Выбор стратегии: три пути на развилке Когда уходит гегемон рынка, у оставшихся игроков есть три пути: Оставить все как есть – это как «на безрыбье и рак рыба». Путь к стагнации. Слепое копирование – сделать Abibas, максимально похожую упаковку, скопировать цвета и шрифты. Это путь быстрых денег, но огромных репутационных и юридических рисков. Умная адаптация (Smart Mimicry). Использовать привычные потребителю язык, коды, но наполнить их своим смыслом и атрибутами. Мы выбрали третий путь, хотя это решение далось непросто. У нас было опасение: не будет ли мимикрия воспринята как позиция слабого? Не станут ли нас сранивать с Finn Crisp не в нашу пользу? Но мы также понимали, что это уникальный шанс. Нам нужно было помочь покупателю «слинковать» нас с привычным продуктом. Ведь внутри, по факту, был тот же продукт. И тогда мы решили использовать инерцию категории, чтобы разогнать собственный бренд, а не искать барьеры. Дизайн-решение: от эмоций к функции Наша задача была трансформировать бренд из «воздушного» в «структурный». Мы не стали тратить время на разработку десятка полярных концепций, так как быстро сошлись с клиентом в видении. Вся работа сосредоточилась на оттачивании деталей внутри выбранного вектора: мы подбирали шрифты, декор (растительная графика не фоне), верстку, пиктограммы. Сравнение старого и обновленного дизайна упаковки 1. Старое название Croisette было написано так сложно, что потребитель запинался. Было принято решение его чуть сократить, так получилось название Kruazett. Мы сделали логотип массивным, устойчивым, «громким». Внутри мы тестировали так – нужный вариант должен был считываться переферийным зрением, как это происходит, когда покупатель проходит мимо полки. 2. Мы поняли, что покупатель в этом сегменте принимает решение рационально. Ему не нужны абстрактные образы, ему нужны факты. Мы внедрили на лицевую сторону Table of Benefits (Таблицу преимуществ). Мы вынесли главные УТП прямо в лоб: выпечено в печи, цельнозерновая мука, высокое содержание клетчатки, низкая калорийность. Это сработало как инструкция: «Смотри, это полезно, честно и понятно». 3. Работа с цветом: Эффект Pringles. Мы не побоялись зайти на территорию конкурента с цветом. Красный — Ржаные (классика категории). Зеленый — Прованские травы. Желто-коричневый — Мультизлаковые. Красный стал для нас не просто «заимствованным цветом», а кодировкой Core-продукта (базового вкуса Original). Это как с Pringles: оригинальный вкус всегда в красной банке, и это принято как стандарт категории. Мы сделали так же: то, что у предшественников было просто фирменным цветом всей линейки, у нас стало маркером базового продукта, вокруг которого развивается разноцветная линейка. И это не плагиат, а навигация. Мы создали на полке мощное цветовое пятно. Покупателю не нужно вчитываться в мелкий шрифт, чтобы найти любимый вкус – цвет делает работу за него. При этом мы сохранили уникальность бренда за счет строгой архитектуры упаковки, которая кардинально отличается от того, что делал Finn Crisp. Результаты: Когда дизайн становится деньгами Перезапуск произошел в конце 2022 года. И уже первые результаты к концу 2023 года превзошли самые смелые ожидания KPI. Доля рынка взлет с 0,8% до 5,3%. Знание бренда– с 10% до 51%. Периодическая покупка –скачок с 4% до 28%. Вклад бренда в прибыль компании вырос с 3% до 23%! Самый показательный момент – реакция покупателей. Произошло то, что мы называем «бесшовным переключением». Люди, привыкшие к финскому продукту, увидели на полке знакомый цветовой код, взяли в руки Kruazett, увидели понятную таблицу ценностей и начали покупать. А попробовав (качество продукта объективно высокое – я все сам пробую и за слова отвечаю), остались с брендом, обеспечивая высокие оффтейки. Сегодня Kruazett является безусловным лидером в премиальном сегменте хлебцев. По данным оффтейков федеральных сетей из всей линейки лидирует SKU Kruazett Ржаные (тот самый красный Original) – он входит в ТОП-10 хлебцев за 9 месяцев 2025 г. Но… Успех создал для клиента новую «проблему» – дефицит производственных мощностей. Завод просто не успевал за спросом, который сгенерировал новый бренд. Поэтому сейчас компания строит новую площадку, чтобы удовлетворить этот спрос. Выводы для рынка Этот кейс доказывает три вещи, важные для любого реального кейса в FMCG: Дизайн упаковки не картинка, а бизнес-инструмент. Если дизайн не помогает купить товар за 3 секунды, это плохой дизайн. И точка. Не бойтесь категорийных кодов. Правильная мимикрия – это легальная и эффективная тактика, если вы делаете это умно и предлагаете качественный продукт. Не нужно изобретать велосипед, если можно запустить ракету. Слушайте цифры, а не стереотипы. Если бы мы продолжили ориентироваться на «молодых девушек», мы бы упустили 90% рынка семейного потребления. И последнее, что стало уже очевидным. Импортозамещение, как и все потрясения, это возможности. Kruazett это доказал.